Pembelajaran Konsumen Pada E- WOM ( Consumer Learning )

BAB I

PENDAHULUAN

1.               Pengertian Consumer Learning

Menurut Schiffman (2008), sebelum tahun 1950 situasi pasar sangat berbeda dengan situasi saat ini. Pelaku bisnis pada saat itu masih belum serius dari apa yang menjadi perilaku konsumen. Hingga pada tahun 1950-an menjadi titik balik ketika konsep pemasaran lahir menjadi awal sebuah riset tentang konsumen dan teori-teori perilaku konsumen hingga saat ini. Pembelajaran konsumen adalah cabang dari perilaku konsumen yang berfokus pada proses pembelajaran konsumen. Pembelajaran konsumen telah menarik bagi marketer karena pengetahuan ini merupakan kesempatan penting untuk mengajarkan individu dalam peran mereka sebagai konsumen. Dengan mengajarkan mereka, marketer dapat memastikan bahwa produk dan layanan mereka akan lebih dipilih daripada pesaing mereka.

          Adapun menurut Lefton (1982) mendefinisikan pembelajaran sebagai perubahan perilaku yang relative bersifat tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman. Definisi ini membedakan antara pembelajaran dan reflex yang merupakan perilaku tidak disengaja yang terjadi sebagai respons terhadap suatu stimulus. Hal penting yang harus diperhatikan dari definisi tersebut adalah bahwa:

Ø  Pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi pembelajaran ini secara terus menerus berlangsung dan terus berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperoleh atau dari pengalaman yang sebenarnya.

Ø  Pengetahuan baru dan pengalaman pribadi berfungsi sebagai timbal balik bagi individu dan memberikan patokan pada perilakunya dimasa yang akan datang dalam situasi yang serupa.

Arti Proses Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. (Solomon,1999)

Dari perspektif pemasaran, merupakan sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengetahuan pembelian dan konsumsi yang akan diterapkan pada perilaku yang terkait pada masa yang akan datang. (Schiff dan kanuk, 2000)

Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku. (Engel, Blackwell, dan miniard, 1995)

Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat pengalaman. (Loudon dan Delta Bitta, 1993)

1.1            Elemen Pembelajaran Konsumen

Pembelajaran konsumen merupakan proses ; artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh (yang mungkin didapat dari membaca, dari diskusi, dari pengamatan, dan dari proses berpikir) atau dari pengamatan sendiri.

Peran pengalaman dalam pembelajaran tidak berarti bahwa semua pembelajaran dicari dengan sengaja. Walaupun kebanyakan pembelajaran adalah disengaja (yaitu, diperoleh sebagai hasil pencarian informasi yang teliti), banyak pemebalajaran yang disengaja, diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak usaha.

Jadi, dapat dikatakan pembelajaran konsumen adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya di masa lalu. Ada beberapa elemen dasar dalam pembelajaran :

a.   Motivasi

Konsep motivasi penting bagi teori pembelajaran. Bahwa motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Sebagai contoh, pria atau wanita yang menjadi pemain tenis yang baik terdorong untuk mempelajari semua yang dapat mereka pelajari mengenai tenis dan mempraktikkannya kapan saja mereka dapat. Mereka mungkin mencari informasi mengenai harga, kualitas, dan karakteristik raket tenis jika mereka “mengetahui” bahwa raket yang baik penting untuk memainkan permainan yang baik. Sebaliknya, individu yang tidak tertarik dengan tenis mungkin mengabaikan semua informasi yang berhubungan dengan permainan itu. Objek tujuan (kecakapan bermain tenis) hampir tidak ada kaitannya sama sekali dengan mereka. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para marketer, yang kemudian berusaha mengajar segmen konsumen yang termotivasi mangapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen.

b.   Isyarat

Jika motif membantu mendorong pembelajaran, isyarat merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Sebuah iklan untuk camp tenis dapat menjadi isyarat bagi para penggemar tenis, yang mungkin segera “melihat” bahwa mengikuti itu merupakan cara yang jitu untuk memperbaiki permainan mereka sambil berlibur. Iklan itu merupakan isyarat, atau stimuli, yang menganjurkan suatu cara khusus untuk memuaskan motif meninjol. Di pasar, semua hal seperti harga, kemasan, iklan dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk.

Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan-harapan konsumen. Para pemasar harus hati-hati memberikan isyarat yang tidak merusak harapan-harapan tersebut. Sebagai contoh, para konsumen menduga harga pakaian desainer mahal dan dijual di toko-toko retail kelas atas. Jadi, seorang perancang mode kelas atas seharusnya menjual mode kelas atas. Setiap aspek bauran pemasaran harus memperkuat aspek lain jika isyarat harus menjadi srimuli yang membimbing tindakan ke arah yang diingini oleh marketer.

c.   Respons

Cara bereaksi individu terhadap dorongan atau isyarat adalah bagaimana mereka berperilaku, akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Pabrikan mobil yang memberikan isyarat yang konsisten kepada seseorang konsumen mungkin tidak selalu berhasil mendorong terjadinya pembelian. Tetapi, jika pabrikan tersebut berhasil membentuk citra model mobil khusus yang menguntungkan dalam pikiran konsumen, maka ketika konsumen siap membeli, mungkin sekali dia akan mempertimbangkan merk atau model itu.

Respon tidak terikat pada kebutuhan dengan cara satu lawan satu. Memang kebutuhan atau motif dapat menimbulkan berbagai macam tanggapan. Sebagai contoh, banyak cara untuk menjawab kebutuhan untuk melakukan latihan fisik di samping bermain tenis. Isyarat memberikan beberapa Respon mana yang dilakukan oleh konsumen sangat tergantung pada pembelajaran sebelumnya; yang pada gilirannya tergantung pada bagaimana respon yang berkaitan itu diperkuat sebelumnya.

d.   Pendorong atau Penguatan

Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus. Sedangkan penguatan untuk meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Jika seorang mahasiswa menemukan bahwa obat penahan rasa sakit merk tertentu yang diiklankan telah memungkinkannya untuk terus berlari dalam marathon walaupun lututnya luka, ia lebih mungkin untuk membeli merk yang diiklankan ketika ia mengalami luka yang lain. Jelaslah, melalui penguatan yang positif, pembelajaran telah terjadi, karena obat penahan rasa sakit telah memberikan pengaruh sesuai dengan harapannya. Selain itu, jika obat penahan rasa sakit tidak dapat menghilangkan rasa sakitnya ketika ia pertama memakainya, mahasiswa itu tidak akan mempunyai alasan untuk menghubungkan merk tersebut dengan penghilang rasa sakit di masa yang akan datang. Karena tidak adanya penguatan, tidak ada kemungkinan ia akan membeli lagi merk itu, walaupun digiatkan periklanan yang luas atau isyarat-isyarat penataan toko untuk produk itu.

1.2            Teori Pembelajaran Perilaku

            Teori pembelajaran perilaku kadang-kadang disebut teori stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberikan partanda bahwa pembelajaran telah terjadi. Jika seseoarang bertindak dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dan perilaku yang nyata yang dihasilkan.

            Menurut Solomon (1999) menyatakan bahwa teori-teori belajar perilaku didasarkan pada asumsi bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil dari respon terhadap kejadian eksternal. Sedangkan menurut Schiffman (2008) mengacu pada teori-teori belajar perilaku sebagai teori stimulus-respon karena mereka berfokus pada input dan hasil yang menghasilkan pembelajaran. Pendekatan perilaku melihat pikiran individu sebagai "kotak hitam" yang menekankan aspek diamati perilaku. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (operant).

a.     Pengkondisian klasik

Awal teori pengkondisian klasik dianggap baik hewan dan manusia sebagai entitas yang relatif pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan atau pendingin (Schiffman. 2008). Sebagai sebuah proses, pengkondisian klasik terjadi ketika stimulus yang memunculkan respon dipasangkan dengan stimulus lain yang awalnya tidak mendapat tanggapan apapun. Dalam perjalanan waktu, stimulus kedua menghasilkan respon yang sama karena terkait dengan stimulus pertama (Solomon. 1999).

Ivan Pavlov, seorang ahli fisiologi Rusia, adalah orang pertama yang menunjukkan fenomena ini dalam perilaku anjing dan diusulkan sebagai model umum tentang bagaimana belajar terjadi. Pavlov diinduksi pengkondisian klasik belajar dengan pasangan stimulus netral (lonceng) dengan stimulus diketahui menyebabkan respon air liur pada anjing; ia menyemprotkan bubuk daging ke dalam mulut mereka. Serbuk adalah stimulus berkondisi karena itu secara alami mampu menyebabkan respon. Setelah banyak pengulangan tes, bel menjadi stimulus terkondisi. Ini berarti bahwa meskipun itu awalnya tidak menyebabkan air liur setelah pengulangan sehingga anjing belajar untuk mengasosiasikan bel dengan bubuk daging. Akhirnya suara dering secara otomatis dapat mengeluarkan air liur tersebut. Tanggapan anjing atas suara, sekarang menjadi terkait dengan waktu makan, disebut respon terkondisi (Solomon. 1999).

Bentuk dasar dari pengkondisian klasik terutama terkait dengan respon yang dikendalikan oleh otonom (misalnya air liur) dan saraf (misalnya kedipan mata) sistem. Ini berarti bahwa pengkondisian klasik berfokus pada isyarat visual dan penciuman yang menginduksi, misalnya, kelaparan atau gairah seksual. Secara umum, ketika isyarat tertentu terus dipasangkan dengan rangsangan terkondisi (misalnya merk) konsumen dapat belajar misalnya untuk merasa haus saat kemudian terkena isyarat merk minuman.

Ada tiga konsep dasar yang penting untuk pengkondisian klasik: pengulangan, stimulus generalisasi, dan diskriminasi stimulus. Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus terkondisi (Condition Stimulus / CS) dan stimulus berkondisi (Uncondition Stimulus / UCS). Namun, ketika sebuah produk over exposed di pasar akan terjadi efek redup sebelum dapat mulai mengurangi sampai akhirnya mereka menghilang. Fenomena ini disebut kepunahan atau marketing wearout (Schiffman. 2008).

Stimulus generalisasi mengacu pada kemampuan rangsangan mirip dengan stimulus dikondisikan (CS) untuk membangkitkan respon terkondisi serupa. Dalam penelitiannya, Pavlov melihat bahwa anjing akan, dalam beberapa kasus, mengeluarkan air liur ketika mereka mendengar suara-suara yang menyerupai lonceng. Dengan cara yang sama, orang bereaksi terhadap rangsangan mirip dengan stimulus asli menunjukkan terpasangnya respon terkondisi yang sama.

Diskriminasi stimulus mengacu pada situasi ketika stimulus yang mirip dengan CS tidak diikuti oleh UCS. Dalam situasi semacam ini, tanggapan yang melemah dengan risiko tinggi akan menghilang (Solomon. 1999).

b.     Pengkondisian Instrumental (Operant Conditioning)

Solomon (1999) menjelaskan bahwa pengkondisian operan, juga dikenal sebagai pengkondisian instrumental, terjadi sebagai orang belajar untuk melakukan perilaku yang menghasilkan hasil yang positif dan menghindari orang-orang yang memberikan hasil negatif. Sementara pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana konsumen belajar perilaku sederhana, pengkondisian operan berperan dalam menjelaskan perilaku yang diarahkan pada tujuan yang lebih kompleks (Schiffman.2008). Perilaku yang diinginkan dapat dipelajari selama periode waktu sebagai tindakan menengah dihargai dalam proses yang disebut shaping. Sementara pengkondisian klasik melibatkan pasangan penutupan dua rangsangan, pengkondisian operan terjadi sebagai hasil dari penghargaan individu setelah perilaku yang diinginkan. Ini berlangsung selama periode di mana berbagai perilaku lain berusaha dan kemudian ditinggalkan karena mereka tidak diperkuat (Solomon.1999).

Menurut Solomon (1999), ada tiga cara di mana pengkondisian operan dapat terjadi: penguatan positif, penguatan negatif, dan hukuman. Penguatan positif mengacu memberikan hadiah setelah perilaku yang diinginkan dilakukan mendorong pembelajaran dari respons yang tepat. Yang kedua, penguatan negatif, juga memperkuat respon sehingga perilaku yang sesuai dipelajari. Dalam hukuman respon diikuti oleh peristiwa tidak menyenangkan yang bertujuan mengajarkan individu untuk melakukan perilaku yang diinginkan untuk menghindari efek negatif. Hasil negatif yang disebutkan sebelumnya mengajar orang untuk tidak mengulangi perilaku yang tidak diinginkan. Positif dan negatif penguatan memperkuat hubungan masa depan antara respon dan hasil karena pengalaman yang menyenangkan. Ini ikatan tertentu mungkin melemah dalam kondisi baik hukuman dan kepunahan. Faktor utama dalam pengkondisian operan adalah himpunan jadwal dimana penguatan diberikan untuk perilaku yang sesuai. Jadwal menentukan seberapa sering penguatan disampaikan; itu bisa dilakukan sesuai dengan interval tetap, variabel interval, fixed-ratio, atau variabel-rasio. Menentukan jadwal mana yang paling efektif untuk penguatan sangatlah penting bagi marketer karena secara langsung berkaitan dengan jumlah sumber daya dan usaha yang didedikasikan untuk menguntungkan konsumen dengan tujuan pengkondisian perilaku yang diinginkan.

Tetapan interval jadwal penguatan disampaikan setelah jangka waktu tertentu telah berlalu. Dalam kondisi seperti itu, individu biasanya merespon perlahan segera setelah penguatan tetapi tanggapan mereka mempercepat waktu untuk pendekatan penguatan berikutnya. Variabel interval jadwal penguatan disampaikan setelah jangka waktu yang bervariasi sekitar beberapa rata-rata. Ini berarti bahwa orang tidak tahu kapan tepatnya akan terjadi penguatan, sehingga tanggapan karena itu dilakukan pada tingkat yang konsisten.

Ketika penguatan disampaikan setelah sejumlah tetapan tanggapan, jadwal disebut tetap-rasio. Jadwal ini memotivasi orang untuk terus melakukan perilaku yang sama berulang-ulang. Pada gilirannya, variabel-rasio adalah ketika seseorang mendapat perkuatan sejumlah respon, namun konsumen tidak tahu berapa banyak tanggapan yang diperlukan. Dalam situasi semacam ini orang cenderung untuk merespon dengan harga yang sangat tinggi dan stabil. Jenis pendingin sangat efektif sebagai perilaku yang sangat sulit untuk memodifikasi.

1.3           C.   Teori Pembelajaran Kognitif

Pembelajaran kognitif terjadi sebagai hasil dari proses mental. Berbeda dengan teori-teori belajar perilaku, belajar kognitif menekankan pada individu sebagai entitas pemecah masalah bukan hanya "kotak hitam". Sebagaimana dicatat oleh Schiffman (2008), individu, sebagai pemecah masalah, aktif menggunakan informasi dari lingkungan mereka untuk menguasai lingkungan mereka. Alih-alih menekankan pentingnya pengulangan atau asosiasi imbalan dengan respon tertentu, teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam memproduksi respon yang diinginkan.

Teori Perilaku menekankan rutin dan sifat otomatis peredupan. Teori kognitif berpendapat bahwa bahkan peredupan sederhana didasarkan pada proses kognitif. Penalaran mereka menganjurkan bahwa, misalnya, dalam pengkondisian operan individu belajar untuk mengharapkan stimulus setelah respon mereka. Selain itu, teori belajar kognitif menyatakan bahwa peredupan terjadi karena orang mengembangkan hipotesis sadar dan kemudian bertindak atas mereka.

a.      Observasi Pembelajaran

Observasi pembelajaran adalah jenis pembelajaran kognitif yang terjadi ketika individu mengamati tindakan orang lain dan perhatikan penguatan yang mereka terima untuk perilaku mereka (Solomon.1999). Jenis pembelajaran adalah proses yang sangat kompleks; orang perlu menyimpan pengamatan nya dalam memori sehingga nantinya informasi ini membantu mereka memandu perilaku mereka sendiri. Proses meniru perilaku orang lain disebut pemodelan. Pembelajaran observasional terjadi dalam urutan sebagai berikut: pertama perhatian diperlukan dari individu; kemudian, informasi diamati di dalam memori; berikutnya, konsumen harus mampu mereproduksi perilaku yang diamati; dan akhirnya, situasi muncul ketika perilaku yang dimaksud adalah sesuai, menghasilkan penguatan untuk perilaku ini.

Semua langkah-langkah yang diperlukan untuk pemodelan terjadi. Ini diringkas dalam Gambar 1:

Gambar 1. Komponen observasi pembelajaran

Memori seseorang memiliki peran sentral dalam pengolahan informasi, dan oleh karena itu sangat penting untuk memahami pembelajaran kognitif. Solomon (1999) berpendapat bahwa memori melibatkan memperoleh informasi dan menyimpannya dari waktu ke waktu sehingga tersedia bila diperlukan. Pendekatan kontemporer untuk mempelajari memori menggunakan jalur pemrosesan informasi pandang. Teori menganggap bahwa pikiran bekerja dalam beberapa cara seperti komputer; pertama data input, diproses dan output untuk kemudian digunakan dalam bentuk direvisi.

Proses memori terdiri dari tiga tahap: pengkodean, penyimpanan, dan pengambilan. Dalam pengkodean informasi tahap dimasukkan dalam bentuk yang sistem mengakui. Berikutnya, informasi terintegrasi dengan apa yang sudah dalam memori, dan kemudian disimpan untuk digunakan nanti. Pada tahap terakhir, yaitu pengambilan, orang mengakses informasi yang diinginkan. Proses memori diringkas dalam Gambar 2.

Gambar 2. Proses memori

         Pemasar mengandalkan konsumen menjaga informasi yang mereka telah belajar tentang produk dan jasa; percaya bahwa kemudian akan diterapkan dalam keputusan pembelian. Selama proses pengambilan keputusan konsumen, orang "memori internal dikombinasikan dengan memori eksternal, yaitu semua rincian produk di paket dalam daftar belanja, untuk mengizinkan alternatif merek untuk diidentifikasi dan dievaluasi.

        Solomon (1999) menegaskan bahwa cara informasi dikodekan atau mental diprogram membantu dalam menentukan bagaimana akan diwakili dalam memori. Secara umum, informasi yang masuk yang berhubungan dengan informasi lain yang sudah tersimpan dalam memori berdiri kesempatan yang lebih baik yang dipertahankan. Misalnya, nama-nama merk yang mudah untuk memvisualisasikan atau yang terkait dengan karakteristik fisik dari kategori produk (misalnya Aqua – air mineral) cenderung lebih mudah disimpan dalam memori dari nama-nama merk yang lebih abstrak.

observational learning digunakan untuk beberapa aspek, meliputi ;

- Mengetahui pengembangan respons baru kepada konsumen terhadap penggunaan cara yang baru dan menarik dari suatu produk.

- Mengetahui pencegahan respons yang tidak  dikehendaki  dengan menggunakan panutan maupun tokoh model ketertarikan konsumen dan dapat memberikan kepercayaan.

- Mengetahui pemfasilitasan respons , model digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut.

BAB II

STUDI KASUS JURNAL

“CONSUMER LEARNING EMBEDDED IN ELECTRONIC WORD OF MOUTH”

Konsumen yang kurang pengalaman pribadi dengan produk secara online dan toko-toko virtual yang melihat tingkat resiko yang tinggi dalam konteks e-commerce. Konsumen perlu belajar tentang produk secara online dan vendor sebelum mereka membuat keputusan pembelian. Elektronik kata-of-mulut (eWOM) merupakan media untuk belajar sehingga tidak hanya mencakup rekomendasi spesifik tentang produk secara online dan vendor, tetapi juga mendukung interaksi sosial antara konsumen masa lalu dan potensi pada platform transaksi. Berdasarkan teori-teori belajar konsumen dan Kemungkinan Model Elaborasi (Elaboration Likelihood Model), penelitian ini mengusulkan kerangka kerja untuk analisis bagaimana eWOM membawa pembelajaran konsumen dan pengaruh konsumen masa depan.

Berdasarkan kerangka yang diusulkan, satu set besar ulasan konsumen yang dihasilkan dari transaksi online dianalisis menggunakan metodologi analisis isi. Setelah kategorisasi pesan review dengan belajar isyarat oleh review valensi, penelitian ini meneliti dampak dari tingkat pengalaman pembeli pada pengembangan konten ulasan (review content). Hasil penelitian menunjukkan bahwa pembeli berpengalaman cenderung untuk memberikan isyarat sosial dan pembeli pemula termasuk isyarat lebih transaksional dalam tinjauan teks. Selain itu, hasil menunjukkan bahwa dimensi pembelajaran konsumen tidak terlepas dari tinjauan valensi. Studi kami memberikan wawasan ke dalam implikasi teoritis dan praktis.

1. Introduction

Dengan munculnya Web 2.0 paradigma, pengguna internet memiliki beberapa alat seperti sistem review pelanggan, forum diskusi online, dan situs jaringan sosial untuk berbagi pendapat mereka dan pertukaran informasi. Ini formof word-of-mouth baru (WOM), WOM elektronik (eWOM), ditandai sebagai pesan positif atau negatif yang tersedia untuk setiap pengguna internet yang berasal oleh konsumen masa lalu atau masa depan potensi tentang produk, layanan atau perusahaan [Hennig- Thurau et al., 2004]. Ketika pengguna internet membuat keputusan pembelian, mereka cenderung percaya ulasan secara online yang dihasilkan oleh konsumen dan menganggap mereka sebagai lebih persuasif daripada iklan tradisional dari pemasar dan perusahaan, dan laporan dari perusahaan pelaporan konsumen pihak ketiga [Goldsmith dan Horowitz, 2006]. Laporan industri menyatakan bahwa 61% dari konsumen berkonsultasi ulasan online sebelum melakukan pembelian baru dan bahwa mereka adalah penting untuk situs e-commerce [Charlton, 2012]. Studi penelitian telah menemukan bahwa EWOMs memiliki dampak yang signifikan pada penjualan produk [Godes dan Mayzlin, 2004; Forman et al., 2008; Lu et al., 2014]. Selain dampaknya pada penjualan produk, eWOMs telah diperiksa dalam hal pengirim pesan, penerima pesan, karakteristik eWOM, dan dalam hal anteseden dan efek pada niat pembelian dan penjualan [Hennig-Thurau dkk., 2004; Liu, 2006; Taman dan Kim, 2008; Yap et al., 2013].

Salah satu daerah yang telah mendapat perhatian penelitian hanya terbatas adalah eWOM sebagai sumber belajar konsumen dalam konteks e-commerce [Chen et al, 2011.; Cheung et al., 2012]. Konsumen dan e-pengecer fisik dan temporal dipisahkan pada platform transaksi online seperti Amazon atau eBay [Lee, 1998; Gutiérrez et al., 2010]. Konsumen melihat tingkat resiko yang tinggi dalam belanja online karena mereka tidak bisa secara pribadi berinteraksi dengan produk untuk menentukan karakteristiknya sebelum membuat pilihan. Selain itu, media komunikasi online ramping menghilangkan isyarat-isyarat sosial, seperti bahasa tubuh, bahwa konsumen dapat digunakan untuk menganalisis kepercayaan vendor online '.

Proses dimana individu memperoleh pembelian dan konsumsi pengetahuan dan pengalaman mereka berlaku untuk perilaku masa depan disebut konsumen belajar [Schiffman dan Kanuk, 1983]. Beberapa teori pembelajaran konsumen, termasuk belajar observasional, pembelajaran kognitif dan pembelajaran sosial, secara luas dipelajari dalam literatur pemasaran, yang telah menemukan bahwa dalam konteks belanja tradisional, konsumen belajar melalui pengalaman langsung seperti pengalaman pribadi dari percobaan produk dan melalui pengalaman langsung seperti Word-Of-Mulut dan laporan konsumen pihak ketiga [Smith dan Swinyard, 1983]. Dalam konteks e-commerce, konsumen belajar dengan mengamati volume penjualan, meninjau rekomendasi dan saran di komentar teks lain, mencari informasi yang menegaskan penghakiman sebelum [Mudambi dan Schuff, 2010; Chen, et al, 2011.; Cheung et al., 2012].

Literatur masa lalu telah mempelajari pembelajaran observasional (belajar dengan mengamati statistik penjualan ringkasan) dan pengolahan kognitif pesan eWOM di lingkungan e-commerce [Hennig-Thurau dkk. 2004; Cheung dan Lee, 2012; Yap et al., 2013]. Tetapi studi masa lalu hanya diperlakukan sebagai komentar eWOM berbasis opini. Kami berpendapat bahwa EWOMs mencerminkan masa lalu hasil belajar konsumen dan membentuk kolam yang berharga dari pengetahuan sebagai lebih eWOMs dihasilkan. EWOM tidak hanya mencakup rekomendasi spesifik tentang produk dan vendor, tetapi juga memfasilitasi pembelajaran sosial. EWOM menjadi representasi dari apa masa lalu pembeli telah belajar pada platform transaksi dan sumber informasi bagi konsumen potensial di masa depan untuk belajar.

Karena pesan eWOM diproses oleh calon konsumen untuk memperoleh pengetahuan dan bentuk sikap baru, ini adalah proses persuasi, di mana komunikasi antara pengirim pesan dan penerima pengolahan pesan [Taman dan Lee, 2009; Cheung dan Thadani, 2012]. Studi persuasinya telah mengkonfirmasi bahwa efektivitas komunikasi persuasif adalah sebagian fungsi dari isi pesan pembelajaran [Greenwald, 1968].

The Elaborasi Kemungkinan Model (ELM) adalah tentang bagaimana argumen pada kontinum elaborasi (elaborasi tinggi untuk elaborasi rendah) membentuk persuasif [Petty dan Cacioppo, 1986]. Berdasarkan ELM, ada dua rute yang berbeda yang mendasari efektivitas komunikasi persuasif - rute sentral dan perifer rute [Petty dan Cacioppo, 1986]. Studi terdahulu mempertimbangkan kualitas argumen sebagai rute dan sumber kredibilitas pusat dan kuantitas ulasan sebagai isyarat perifer [Cheung dan Lee, 2012]. Bukti empiris menunjukkan bahwa rute-rute ini memiliki dampak signifikan pada pembelian niat pesan penerima '[Cheung dan Lee, 2012].

Meskipun eWOM sering menjadi sumber dari mana konsumen mempelajari produk dan vendor, ada penelitian dalam konteks e-commerce telah sistematis diperiksa eWOM dari perspektif pembelajaran konsumen. Untuk memahami eWOM dan pembelajaran konsumen, kita mengadopsi pertanyaan penelitian "Apa isyarat pembelajaran yang mencerminkan pembelajaran konsumen masa lalu yang eWOMs membawa dan bagaimana mereka mempengaruhi potensi konsumen di masa depan?" Berdasarkan teori belajar konsumen dan Kemungkinan Model Elaborasi, kami mengusulkan kerangka kerja untuk memeriksa isyarat berbeda bahwa konsumen terakhir telah dipelajari tertanam dalam pesan eWOM oleh lima dimensi termasuk isyarat kognitif pengolahan, isyarat kualitas informasi, isyarat partisipatif, isyarat-isyarat sosial dan isyarat interaktif. Selanjutnya, kami mengusulkan bahwa elaborasi eWOMs dengan kualitas informasi dan isyarat pengolahan kognitif cenderung memicu pembelajaran kognitif konsumen masa depan 'sepanjang rute pusat; di sisi lain, elaborasi eWOMs dengan isyarat partisipatif, sosial dan interaktif merangsang pengolahan pesan sepanjang rute perifer.

Kami secara empiris menerapkan kerangka kerja untuk memeriksa eWOM pada platform transaksi menggunakan dataset yang besar dari sebuah situs web e-commerce terkemuka Cina. Penelitian ini akan memberikan kontribusi untuk literatur dengan menghubungkan pembelajaran konsumen dan aliran penelitian EWOM. Kategorisasi isyarat pembelajaran konsumen dan peran mereka dalam persuasi yang efektif EWOM akan memperdalam pemahaman tentang bagaimana untuk mengubah sikap konsumen dan menyebabkan penjualan produk. Pemahaman ilmiah dan analisis sistematis isyarat pembelajaran tertanam bahwa konsumen masa lalu termasuk di eWOM akan memungkinkan konsumen potensial di masa depan untuk belajar secara efektif dan pemasar untuk menemukan cara untuk meningkatkan daya tarik platform transaksi dan meningkatkan tingkat konversi pelanggan.

2. Elektronik Word-Of-Mouth (eWOM)

Dalam konteks pemasaran, dari mulut ke mulut (WOM) komunikasi didefinisikan sebagai "komunikasi informal yang diarahkan pada konsumen lain tentang kepemilikan, penggunaan, atau karakteristik barang tertentu dan jasa dan / atau penjual mereka" [de Matos dan Rossi, 2008]. Banyak penelitian menganggap WOM menjadi salah satu konsekuensi perilaku kegiatan dan pengamatan psikologis konsumen mengenai produk atau jasa [de Matos dan Rossi, 2008; Trusov et al., 2009]. WOM diukur sepanjang dua dimensi: aktivitas WOM dan WOM pujian [Harrison-Walker, 2001]. Kegiatan WOM mencakup aspek seberapa sering komunikasi WOM berlangsung, jumlah orang mengatakan, dan jumlah informasi yang diberikan oleh pengirim. WOM pujian mencerminkan valensi komunikasi WOM (positif, negatif, atau netral).

Internet memungkinkan pendapat pribadi dan komentar untuk menjangkau audiens yang besar dengan biaya rendah. Sebagai salah satu jenis user-generated isi (UGC), eWOM seperti ulasan konsumen dan pesan pada dasarnya berbeda dari WOM tradisional. Pertama, komunikasi eWOM berbeda dari WOM tradisional karena skalabilitas belum pernah terjadi sebelumnya dan kecepatan difusi, serta aksesibilitas yang luas dan terukurnya [Cheung dan Thadani, 2012]. Kedua, eWOM lebih dianggap relevan dengan konsumen dari informasi penjual-dibuat. Informasi produk dan penilaian kinerja dari vendor online dan produsen sering disajikan dalam hal spesifikasi teknis dan standar. Sebaliknya, ulasan pelanggan berfokus pada informasi produk dan penggunaan yang berorientasi pengguna dan umumnya mudah dimengerti [Chen dan Xie, 2008]. Ketiga, konsumen mempertimbangkan ulasan yang dibuat oleh pengguna internet biasa (sumber terlihat) menjadi lebih berpengaruh dan dapat dipercaya daripada rekomendasi dari ahli pihak ketiga [Lee et al., 2008].

Platform transaksi seperti eBay menyediakan konsumen dengan kesempatan untuk memasukkan evaluasi dan berbagi pendapat dan pengalaman melalui mekanisme umpan balik secara online, juga dikenal sebagai sistem reputasi [Resnick et al., 2006]. Konsumen diminta untuk memberikan rating numerik dan komentar teks setelah transaksi selesai. Platform transaksi sering memberikan ringkasan ulasan informasi seperti jumlah tinjauan (volume) dan persentase positif / negatif ulasan (valensi) untuk produk atau penjual di snapshot. Ia telah mengamati bahwa niat beli meningkat sebagai kuantitas dan kualitas tinjauan peningkatan, sehingga pertumbuhan situs e-commerce di Internet [Taman et al., 2007]. Dalam hal meninjau valensi, dibingkai positif ulasan menyoroti kekuatan produk dan merekomendasikan produk kepada konsumen potensial. Namun, calon konsumen menempatkan lebih berat pada ulasan negatif dari pada ulasan positif di proses pengambilan keputusan mereka [Taman dan Lee, 2009]. Penelitian telah menunjukkan hubungan kausal positif antara ulasan online dan penjualan produk [Liu, 2006; Forman dkk., 2009].

Meskipun review Ringkasan informasi sangat membantu bagi konsumen, komentar teks memberikan informasi pelengkap untuk rating abstrak [Mudambi dan Schuff, 2010]. Komentar teks melibatkan konsumen sebelumnya pengalaman, evaluasi, dan opini. Resnick dan Zeckhauser [2002] diringkas bahwa konsumen sering melihat ke eWOMs faktor transaksional seperti kecepatan pengiriman, lead time dan konsistensi antara deskripsi produk dan produk yang sebenarnya. Selain itu, komentar tentang layanan vendor online juga dari nilai kritis di-proses pengambilan keputusan konsumen [Andreassen dan Streukens, 2009]. Literatur melaporkan bahwa variasi dalam kemampuan kognitif (keahlian) dari konsumen online menyebabkan konten komunikasi yang berbeda [Granitz dan Ward, 2006]. Sebuah proxy keahlian konsumen adalah tingkat pengalaman online dilacak oleh platform transaksi online. [Brucks, 1985; Luo et al., 2013]. Granitz dan Ward [2006] mengamati bahwa siswa bertanya semua pertanyaan, sementara ahli menyumbang lebih dari sepertiga dari kata-kata yang berkaitan dengan rekomendasi produk dan hampir setengah dari komentar menanggapi pernyataan orang lain. Dengan demikian, perbedaan kognitif (perbedaan keahlian) antara individu-individu yang terkait dengan peran sosial setiap orang dan mempengaruhi arah dan isi dari pertanyaan.

Pengetahuan konsumen juga telah ditemukan untuk mempengaruhi pengolahan pesan dari ulasan online. Taman dan Kim [2008] menemukan bahwa ulasan yang membahas atribut produk sesuai konsumen dengan keahlian tinggi dan memiliki efek yang lebih kuat pada konsumen ahli dari konsumen pemula. Sebaliknya, dengan jumlah tinjauan ditemukan memiliki efek yang kuat pada niat pembelian konsumen pemula daripada konsumen ahli.

Singkatnya, eWOM dasarnya berbeda dari WOM tradisional. Studi terdahulu telah meneliti efek dari berbagai bentuk eWOM (Ringkasan abstrak Ulasan penilaian dan komentar teks) dan peran moderasi dari pengetahuan eWOM komposer pada konten eWOM.

3. Pembelajaran konsumen pada Platform Transaksi (Consumer Learning on the Transaction Platform)

Studi terdahulu telah mengidentifikasi beberapa risiko yang terkait dengan pembelian online, termasuk vendor dan produk risiko yang dirasakan. Risiko produk yang dirasakan didefinisikan sebagai sejauh mana orang percaya bahwa jika mereka membeli produk atau jasa melalui Internet, mereka akan menderita kerugian yang disebabkan oleh produk atau jasa [Lim, 2003]. Hal ini ditemukan bahwa konsumen prihatin, apakah atau tidak produk yang diterima sesuai dengan deskripsi produk yang disediakan oleh vendor secara online [Resnick dan Zeckhauser 2002]. Konsumen juga prihatin apakah atau tidak produk yang rusak atau mungkin gagal untuk memenuhi kebutuhan mereka [Bhatnagar dkk., 2000; Forsythe dan Shi, 2003]. Risiko penjual dirasakan didefinisikan sebagai sejauh mana orang percaya bahwa jika mereka membeli produk atau jasa melalui Internet, mereka akan menderita kerugian yang disebabkan oleh vendor Internet [Lim, 2003]. Konsumen mencari informasi tentang reputasi penjual, kehandalan, kebajikan, kompetensi dan prediktabilitas untuk mengurangi risiko penjual [Bhatnagar dkk., 2000; Salam et al., 2005].

Dalam rangka meminimalkan risiko produk dan risiko penjual, konsumen perlu mencari, memperoleh, dan memproses informasi yang relevan sebelum membuat keputusan pembelian [Schiffman dan Kanuk, 1983]. Konsumen menggunakan pengetahuan yang baru diperoleh sebagai umpan balik dan sebagai dasar untuk perilaku masa depan [Schiffman dan Kanuk, 1983].

3.1 pembelajaran observasional

Penelitian telah menegaskan bahwa keputusan pembelian konsumen dipengaruhi dengan mengamati volume penjualan dan dengan mengacu kepada orang lain 'eWOMs [Chen et al, 2011.; Cheung et al., 2012]. Pembelajaran observasional terjadi ketika konsumen mengamati tindakan orang lain dan membuat pilihan yang sama bahwa orang lain telah membuat [Chen et al, 2011.; Cheung et al., 2012]). Ketika ada sedikit atau tidak ada informasi yang tersedia untuk mendukung kebijaksanaan dari keputusan pembelian, orang cenderung untuk mengamati tindakan pembelian pelanggan masa lalu dan menempatkan berat badan yang signifikan pada mereka dalam membimbing tindakan pembelian terakhir mereka [Simpson et al., 2008; Ye et al., 2013]. Penelitian terakhir melaporkan bahwa informasi pembelajaran observasional positif (volume penjualan yang tinggi) secara signifikan meningkatkan penjualan, tetapi informasi pembelajaran observasional negatif (volume penjualan rendah) tidak berpengaruh [Chen et al., 2011].

3.2 Pembelajaran Kognitif

Konsumen juga belajar dengan mengamati pendapat orang lain, rekomendasi, dan logika yang mendasari tertanam dalam ulasan teks online [Chen, et al, 2011.; Cheung dan Thadani, 2012]. Lainnya 'pendapat dan penalaran dapat mengurangi konsumen kognitif upaya pengolahan dan energi pengeluaran dan meningkatkan proses keputusan pembelian [Mudambi dan Schuff, 2010]. Konsumen juga bertambah kepercayaan terhadap e-pengecer karena keprihatinan mereka dengan keamanan web dan reputasi toko online yang dikurangi. Konsumen percaya bahwa mereka dapat memprediksi keberhasilan pembelian online dan kualitas produk berdasarkan isyarat tertanam dalam ulasan online. Literatur yang ada memberikan dukungan empiris bahwa WOM negatif memiliki dampak yang lebih besar pada keputusan konsumen dari WOM positif [Cheung dan Thadani, 2012].

3.3 Pembelajaran Sosial

Pembelajaran konsumen adalah aktif, proses pembelajaran sosial. Modal sosial dari berbagai sumber di komunitas online ditemukan untuk memfasilitasi pembelajaran konsumen, yang mengarah ke hasil perilaku konsumen [Hung dan Li, 2007]. Selain argumen kualitas, konsumen mencari interaksi online, pengakuan dan rasa komunitas melalui kunjungan situs sering dan partisipasi [Brown et al., 2007; Yoon, 2012]. Isyarat sosial dan informasi latar belakang adalah nilai penting untuk penerima pesan ketika mereka mengevaluasi kelayakan pesan untuk diri mereka sendiri. Chen dan Xie [2008] berpendapat bahwa ulasan konsumen cenderung untuk memeriksa kinerja produk dari aspek kemampuannya untuk mencocokkan situasi penggunaan konsumen.

Meskipun perbedaan antara pendekatan pembelajaran, teori belajar secara umum setuju bahwa unsur-unsur dasar pembelajaran meliputi motivasi, isyarat, respon dan penguatan [Schiffman dan Kanuk, 1983]. Konsumen online termotivasi untuk belajar karena mereka memiliki kebutuhan untuk berbelanja online dan tujuan untuk meminimalkan potensi risiko dari belanja online. EWOM berisi berbagai isyarat yang berkaitan dengan produk, transaksi dan sosialisasi kepada konsumen langsung untuk memenuhi kebutuhan mereka. Sistem reputasi online pada platform transaksi menyediakan konsumen dengan kesempatan untuk memberikan umpan balik berdasarkan pengetahuan yang baru diperoleh dan pengalaman aktual dengan rating transaksi selesai dan menyusun komentar teks (eWOM). Akumulasi pembeli individu 'pengetahuan produk dan belanja pengalaman yang diwujudkan pada platform transaksi. Komentar teks sering termasuk berbagai isyarat, merangsang pembelajaran dan memicu respon positif dari penerima pesan. The Elaborasi Kemungkinan Model (ELM) persuasi dianggap tepat dalam menjelaskan persuasif komentar teks (eWOM) dan memprediksi tanggapan dari penerima pesan [Cheung dan Thadani, 2012].

Literatur telah menunjukkan bahwa eWOM berisi beberapa isyarat bahwa konsumen mencari dalam proses belajar tentang produk dan vendor pada platform transaksi. Pesan teks tunggal mungkin hanya mengungkapkan satu atau dua aspek proses belajar konsumen individu. Repositori tinjauan secara online sejarah menyajikan sejumlah besar pengalaman dan pengetahuan bersama oleh pembeli terakhir dan mencerminkan berbagai aspek proses pembelajaran konsumen. Ketika penerima pesan mengambil isyarat pembelajaran dalam pesan teks, elaborasi pesan eWOM memainkan peran penting dalam pengolahan informasi mereka. Pesan EWOM dengan elaborasi yang tinggi memiliki efek kuat terhadap niat beli pesan penerima 'daripada eWOMs dengan elaborasi rendah [Cheung dan Thadani, 2012]. Berdasarkan teori-teori belajar konsumen dan ELM, kami mengusulkan selanjutnya kerangka analitis untuk mengeksplorasi pembelajaran konsumen tertanam dalam eWOM pada platform transaksi.

4. Kerangka Konsumen Belajar Tertanam di eWOM (A Framework for Consumer Learning Embedded in eWOM)

Teknologi Web 2.0  memungkinkan konsumen untuk bersosialisasi, berinteraksi dengan konsumen lain dengan minat yang sama dan mengekspresikan pendapat mereka sendiri pada platform transaksi. Konsumen melaporkan hasil pembelajaran mereka tentang produk, proses transaksional dan vendor online dengan terlibat dalam kegiatan eWOM. EWOM telah menjadi objek fokus dalam belajar dan pembelian proses potensi konsumen. Konsumen potensial di masa depan mengambil pendekatan yang berbeda untuk belajar tentang produk secara online dan vendor pada platform transaksi, termasuk belajar observasional, pembelajaran kognitif dan pembelajaran sosial dengan berbagai tingkat keterlibatan. Berdasarkan teori belajar konsumen, kami mengusulkan untuk menganalisis pembelajaran konsumen tertanam di eWOM pada lima dimensi: isyarat pengolahan kognitif, isyarat kualitas informasi, isyarat partisipatif, isyarat-isyarat sosial dan isyarat interaktif (lihat kerangka analisis yang diusulkan pada Tabel 1). Setiap dimensi kerangka menghasilkan dampak seperti terlibat pelanggan, memungkinkan pembelajaran konsumen, dan meningkatkan nilai informasi kepada pelanggan.

Dimensi kognitif mengacu pada pernyataan menunjukkan pengetahuan dan keterampilan yang berkaitan dengan produk. Terjadinya masa lalu konsumen belajar ditunjukkan dalam pesan teks dengan cara pertanyaan dinyatakan dan cara kesimpulan yang diambil tentang produk. Oleh karena itu, isyarat kognitif tertanam dalam pesan teks memberikan informasi penting bagi para calon pembeli. Tingkat pengetahuan A konsumen memainkan peran penting dalam seleksi nya tinjauan dan interpretasi konten ulasan [Taman dan Kim, 2008]. Pembaca Ulasan bisa mencocokkan pengetahuan dan pengalaman mereka sendiri dengan situasi yang dijelaskan dalam ulasan dan memperkirakan kurva belajar mereka sendiri. Pencocokan dan estimasi tersebut memainkan peran penting dalam membuat keputusan pembelian. Analisis kognitif kita memungkinkan untuk mengidentifikasi keterampilan terkait dengan penalaran kritis, dan kemudian mengevaluasi tingkat pengolahan informasi yang diterapkan oleh konsumen. Beberapa konsumen dengan tingkat tinggi pengetahuan produk bahkan dapat bermanifestasi pembelajaran metakognitif dengan membandingkan dan mengkontraskan produk dengan merek kompetitif.

Dimensi kualitas informasi mengacu pernyataan yang menunjukkan pengetahuan dan keterampilan yang berkaitan dengan faktor-faktor informasi seperti sikap pelayanan, tingkat konsistensi antara produk nyata dan deskripsi produk, dan pengiriman atau kemasan produk. Resnick dan Zeckhauser [2002] dianalisis ulasan eBay.com dan menemukan bahwa ulasan umumnya terkait dengan proses transaksional pada platform e-commerce. Potensi pembeli terutama mencari pengalaman pengulas 'sebelumnya dengan aspek transaksional. Konsumen sehingga menghemat biaya pencarian informasi dengan membaca ulasan online, dan mengurangi risiko dengan mengamati ulasan konsumen pada faktor-faktor intangible seperti kualitas pelayanan penjual, memesan waktu pemenuhan, dan masalah pengiriman khas.

Dimensi partisipatif mengacu pada panjang setiap pesan dengan konten berlaku untuk setiap transaksi [Henri, 1992]. Jika gambaran yang akurat tentang umpan balik pelanggan diperlukan, tidak cukup hanya untuk mengukur panjang review [Mudambi dan Schuff, 2010]. Namun, panjang pesan dapat berguna untuk memahami sikap resensi. Taman dan [2008] studi Kim menunjukkan bahwa orang-orang yang sangat terlibat dengan produk atau masyarakat cenderung menghasilkan ulasan dengan kualitas argumen tinggi; ulasan ini umumnya panjang dan berisi logika yang kuat.

Dimensi sosial didefinisikan sebagai "pernyataan atau bagian dari pernyataan tidak terkait dengan konten formal subyek" [Henri, 1992, Halaman 126]. Untuk dimensi sosial, kita membatasi diri untuk mengidentifikasi ekspresi faktor sosial. Isyarat-isyarat sosial mencakup pengenalan diri atau informasi latar belakang. Informasi latar belakang dan tanda-tanda sosialisasi dapat memberikan informasi tambahan kepada pembeli lain dan memungkinkan mereka untuk mencocokkan pengalaman dijelaskan dengan situasi mereka sendiri. Orang termotivasi untuk berbelanja online, tidak hanya oleh kemudahan dan berbagai pencarian, tetapi juga oleh keanggotaan dalam kelompok dan interaksi sosial dengan orang lain dengan minat yang sama [Dennis et al., 2009]. Kehadiran sosial merupakan fitur penting bahwa Web 2.0 platform interaktif mencoba untuk memasukkan [Cyr et al., 2007; Hassanein dan Kepala, 2007]. Tingkat tinggi kehadiran sosial yang dirasakan dampak positif yang dirasakan kegunaan, kepercayaan, dan kenikmatan belanja online, yang mengarah ke sikap konsumen yang menguntungkan untuk platform transaksi online dan e-pengecer [Hassanein dan Kepala, 2007].

Dimensi interaktif mengacu pernyataan yang ditujukan kepada pihak ketiga, termasuk masa lalu dan masa depan pembeli. Interaksi sosial antara konsumen dapat diamati dalam ulasan konsumen ketika pesan teks diarahkan kepada konsumen potensial. Tipe lain dari interaksi dalam sistem reputasi online antara penjual dan pembeli. Penjual diperbolehkan untuk menanggapi komentar pembeli, yang mungkin termasuk pertanyaan atau komentar negatif. Analisis interaktivitas mengungkapkan apakah konsumen secara aktif berbagi informasi dan melibatkan konsumen lain di platform e-retailing.

Selain beberapa dimensi dari isi pesan, persuasi dari pesan eWOM memainkan peran penting dalam mempengaruhi perubahan sikap pembaca pesan. Efektivitas komunikasi persuasif adalah sebagian fungsi dari isi pesan pembelajaran [Greenwald, 1968]. Berdasarkan Kemungkinan Model Elaborasi (ELM), kami mengusulkan bahwa elaborasi eWOMs dengan kualitas informasi dan isyarat pengolahan kognitif cenderung memicu pemrosesan pesan pada rute pusat [Cheung dan Thadani, 2012]. Pada rute pusat, penerima pesan eWOM kognitif belajar tentang atribut produk dan vendor online, dibandingkan dengan penilaian sebelumnya, dan berhubungan dengan involvedness pribadi untuk membentuk atau mengubah sikap (Petty dan Cacioppo, 1981). Di sisi lain, elaborasi eWOMs dengan isyarat partisipatif, sosial dan interaktif merangsang pengolahan pesan pada rute perifer. Pada rute perifer, penerima pesan eWOM sering bergantung pada panjang pesan dan isyarat interaktif dan sosial untuk memutuskan apakah akan menerima pesan tersebut atau tidak. Bukti yang ada menunjukkan bahwa sikap seseorang dapat berubah berdasarkan terangsang mempengaruhi atau cocok kebutuhan dalam komunikasi [Petty et al., 1991]. Akibatnya, elaborasi eWOM isi pesan dan pembelajaran isyarat isi pesan sangat penting untuk pengolahan pesan masa depan konsumen.

Pesan EWOM sering memiliki beberapa isyarat yang memerlukan pengolahan informasi pada kedua rute sentral dan perifer. Sebuah dataset besar dari Taobao.com, sebuah situs e-bisnis populer di Cina, digunakan untuk secara empiris menguji pembelajaran konsumen dalam ulasan online di Taobao.com. Menurut teori ELM, pengirim pesan berbeda dalam kemampuan untuk menguraikan manfaat pesan. Pengaruh pengalaman tingkat pembeli pada komposisi eWOM juga diperiksa. EWOM ditampilkan di kedua statistik ringkasan abstrak dan pesan teks. Sejak pesan teks yang sering digunakan sebagai suplemen untuk ringkasan abstrak, kami menguji hubungan antara masing-masing dimensi dan review valensi.

Akhirnya, kemampuan pesan pengirim dan mengakibatkan perbedaan dalam seleksi informasi, pengolahan dan inferensi dipelajari. Analisis dapat menunjukkan bagaimana pembeli (pengirim pesan) pada tingkat pengalaman yang berbeda masa lalu berbeda sepanjang setiap dimensi pembelajaran konsumen tertanam di eWOM.

Tingkat pengalaman pembeli dan dimensi pembelajaran konsumen di eWOM. Dari Tabel 4, kita menemukan bahwa sebagian besar orang (86,4%) fokus pada kualitas informasi, yang mencerminkan beberapa belajar tentang faktor transaksional penting dalam belanja online. Oleh karena itu, pembeli telah belajar tentang proses pembelian secara online, kualitas layanan e-pengecer, dan faktor-faktor penting lainnya seperti waktu pemenuhan pesanan dan pengiriman.

     Tes chi-square kemudian dilakukan untuk menguji apakah konten ulasan ini berbeda di tingkat pengalaman dalam lima dimensi diidentifikasi dalam kerangka kerja kami. Kami menemukan bahwa ulasan dari pembeli dengan tingkat pengalaman yang berbeda adalah sama dalam kognitif, partisipatif dan interaktif dimensi (lihat Tabel 4). Untuk dimensi kognitif, 5,2% dari pesan teks konsumen yang dihasilkan terfokus pada pengolahan informasi kognitif. Uji chi-square menunjukkan bahwa untuk isyarat kognitif pengalaman tingkat pembeli tidak signifikan secara statistik (chi-square = 2,6089, df = 3, p = 0,4559). Dengan kata lain, pembeli dengan tingkat pengalaman yang berbeda memberikan sekitar tingkat yang sama dari isyarat kognitif. Untuk dimensi partisipatif, panjang pesan rata-rata komentar teks konsumen yang dihasilkan adalah 51,3 karakter. Tidak ada pola ulasan panjang telah diidentifikasi antara kelompok pembeli yang berbeda '. (Satu arah ANOVA digunakan untuk menguji apakah atau tidak meninjau panjang yang berbeda secara signifikan antara kelompok-kelompok pembeli yang berbeda 'adalah, dan nilai-p dari 0,421 menunjukkan bahwa perbedaan tidak signifikan secara statistik.). Interaksi adalah fitur unik dari komunikasi online di era Web 2.0. Untuk dimensi interaktif, 7,1% dari ulasan konsumen termasuk komentar yang mewakili interaktivitas dengan pembeli lain secara langsung. Uji chi-square menunjukkan tidak ada perbedaan statistik dalam isyarat interaktif disampaikan oleh berbagai kelompok pembeli (chi-square = 4,48, df = 3, dan p = 0,215).

Meskipun kesamaan dalam dimensi kognitif, partisipatif dan interaktif, ulasan dari pembeli dengan tingkat pengalaman yang berbeda yang ditemukan menjadi sangat berbeda dalam dimensi transaksional dan sosial. Untuk dimensi kualitas informasi, uji chi-square menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan secara statistik di berbagai kelompok pembeli (chi-square = 11,17, df = 3, p = 0,011). Diamati bahwa pembeli berpengalaman disampaikan isyarat transaksional lebih sedikit daripada pembeli pemula.

Untuk dimensi sosial, uji chi-square menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan secara statistik dalam jumlah isyarat sosial di berbagai kelompok pembeli (chi-square = 6,96, df = 3, dan p = 0,073). Hal ini diamati bahwa 5,8% dari ulasan konsumen mengandung beberapa isyarat-isyarat sosial, dan lebih berpengalaman pembeli adalah isyarat sosial yang lebih mereka disampaikan dalam pesan teks.

Singkatnya, pembeli berpengalaman mengalokasikan ulasan panjang terhadap isyarat sosial, sementara pembeli pemula mendedikasikan konten ulasan lebih ke isyarat informasi dalam tinjauan mereka.Untuk dimensi partisipatif, panjang rata-rata ulasan non-positif adalah 89,9 karakter, dan rata-rata lama tinjauan positif adalah 44,6. Jadi, ulasan negatif cenderung memiliki informasi lebih lanjut, argumen, dan ekspresi emosional.

Sebuah uji chi-square kemerdekaan dilakukan untuk memeriksa apakah masing-masing dari empat dimensi dalam rangka independen dari tinjauan valensi. Untuk mempermudah proses coding, kami hanya menggunakan dua jenis valensi sini, yaitu, positif dan non-positif. Tabel 5 menunjukkan bahwa 2.928 (85,2%) dari 3.438 pesan dikodekan sebagai ulasan positif, dan 510 (14,8%) dikodekan sebagai ulasan non-positif (termasuk netral, dicampur, atau ulasan negatif).

persentase ulasan non-positif relatif lebih tinggi bila isyarat kognitif yang hadir. Hal ini menunjukkan bahwa ketika konsumen tidak puas, mereka cenderung memberikan isyarat lebih kognitif. Untuk ulasan dengan isyarat transaksional pada dimensi kualitas informasi, analisis chi-square menunjukkan bahwa ada atau tidak adanya dimensi kualitas informasi statistik tidak independen dari tinjauan valensi (chi-square = 4,705, df = 1, p-value = 0,030). Ulasan positif mendominasi ketika dimensi kualitas informasi hadir. Dengan kata lain, ketika konsumen puas, mereka cenderung memberikan lebih isyarat kualitas informasi.

Untuk dimensi sosial, analisis chi-square menunjukkan bahwa ada atau tidak adanya isyarat sosial secara statistik tidak independen dari tinjauan valensi (chi-square = 9,077, df = 1, p-value = 0,003). Hal ini mengamati bahwa tidak adanya isyarat-isyarat sosial lebih terkait dengan ulasan positif. Hal ini menunjukkan bahwa ketika konsumen tidak puas, mereka cenderung memberikan isyarat lebih sosial. Untuk dimensi interaktif, analisis chi-square menunjukkan bahwa ada atau tidak adanya isyarat interaktif secara statistik tidak independen dari tinjauan valensi (chi-square = 6,585, df = 1, p-value = 0,01). Hal ini mengamati bahwa tidak adanya isyarat interaktif lebih dikaitkan dengan ulasan non-positif. Dengan kata lain, ketika konsumen puas, mereka cenderung memberikan isyarat lebih interaktif.

Singkatnya, hasil chi-square test menunjukkan bahwa keempat dimensi tidak terlepas dari tinjauan valensi. Ketika konsumen puas (memberikan ulasan positif), pelanggan cenderung memberikan isyarat informasi lebih lanjut dan isyarat interaktif. Di sisi lain, ketika pelanggan memiliki evaluasi non-positif, mereka cenderung memberikan isyarat lebih kognitif dan sosial.

KESIMPULAN

Bahwa Consumer Learning menunjukkan bahwa pembeli berpengalaman cenderung untuk memberikan isyarat sosial dan pembeli pemula termasuk isyarat lebih transaksional dalam tinjauan teks. Selain itu, hasil menunjukkan bahwa dimensi pembelajaran konsumen tidak terlepas juga dari pembelajaran prilaku dan pembelajaran koqnitif.

pembelajaran konsumen di eWOM. EWOMs pada platform transaksi tidak lagi hanya 'pendapat dan rekomendasi tetapi telah menjadi pengetahuan sebagai Repository of Consumen yang mempengaruhi  tentang toko online dan produk. Kami berharap bahwa kerangka analisis yang diusulkan dan hasil empiris yang diperoleh dalam penelitian ini akan merangsang lebih banyak penelitian seperti  ini dan membantu praktisi e-commerce memahami bagaimana untuk membantu pelanggan belajar dan menghasilkan penjualan online.

REFERENSI

• Schiffman. Leon G dan Kanuk. Leslie Lazar. “Prilaku Konsumen, Edisi Ketujuh”. Indeks.2007.
• Andreassen, T.W., dan S. Streukens. "Layanan Inovasi dan Elektronik Word-of-Mouth: Is It Worth Mendengarkan Untuk ?," Managing Service Quality, Vol. 19, No. 3: 249-265, 2009.
• Bhatnagar, A., S. Misra, dan H.R. Rao. "Pada Risiko, Convenience, dan Perilaku Internet Belanja," Komunikasi dari ACM, Vol. 43, No. 11: 98-105 2000.
• Brown, J., A. Broderick, J., dan N. Lee. "Word of Mouth Komunikasi Dalam Komunitas Online: Konseptualisasi Jaringan Sosial Online," Journal of pemasaran interaktif, Vol. 21, No. 3: 2-20, 2007.
• Brucks, M. "Pengaruh Kelas Produk Pengetahuan Informasi Cari Perilaku," Journal of riset konsumen, Vol. 12, No. 1: 1-16, 1985.
• Charlton, G. "E-commerce Ulasan Konsumen: Mengapa Anda Perlu Mereka dan Cara Gunakan Them" Econsultancy.com, 30 Juni 2012.
• Chen, Y., T. Wang, dan J. Xie. "Interaksi Sosial online: Sebuah Percobaan Alam di Word of Mouth Versus observasional Learning," Journal of Marketing Research, Vol. 48, No 2: 238-254, 2011.
• Chen, Y., dan J. Xie. "Konsumen Online Ulasan: Word-of-Mouth sebagai Elemen Baru Pemasaran Komunikasi," Ilmu Manajemen, Vol. 54, No. 3: 477-491, 2008.
• Cheung, C.M.K., X. Bo, dan I.L.B. Liu. "Dampak observasional Belajar dan Elektronik Word of Mouth pada Keputusan Pembelian Konsumen:. The Moderating Peran Konsumen Keahlian dan Keterlibatan Konsumen" Dalam, Ilmu System (HICSS), Hawaii International Conference ke-45, 3228-3237, 2012.
• Cheung, C.M.K., dan M.K.O. Lee. "Apa Drives Konsumen untuk Menyebarkan Firman Elektronik of Mouth di online Platform Consumer-Opini," Sistem Pendukung Keputusan, Vol. 53, No. 1: 218-225, 2012.
• Cheung, C.M.K., dan D.R. Thadani. "Dampak Elektronik Word-of-Mouth Communication: Sebuah Analisis Sastra dan Integrative Model," Sistem Pendukung Keputusan, Vol. 54, No. 1: 461-470, 2012.
• Chevalier, J.A., dan D. Mayzlin. "Pengaruh Word of Mouth Penjualan: Ulasan Buku Online," Journal of Marketing Research (JMR), Vol. 43, No. 3: 345-354, 2006.